Ya tienes claro el aspecto gráfico de tu marca y te preguntas ¿Y ahora cómo continuar?
Llegó el momento en el que debes abordar un proceso de gestión de marca con un enfoque bien preciso.
Para ello, te invito a que reflexiones sobre estos conceptos:
- Hoy día la marca es el verdadero capital de una organización , y en ella se basa la confianza de los consumidores.
- El logotipo y un sitio web bonito son elementos que se integran con el resto, puesto que una marca engloba mucho más que eso.
- La solidez de una marca se construye a lo largo del tiempo con las actividades de comunicación y marketing adecuadas. De ahí la importancia del posicionamiento de marca o Brand positioning.
¿Qué es el posicionamiento de marca? ¿Qué conseguimos con él?
» El posicionamiento de marca es una actividad de marketing que permite colocar la marca, la empresa o un producto en el mercado y en la cabeza del cliente potencial en una posición privilegiada. «
De hecho, el posicionamiento tiene que ver con la percepción de la marca de parte de tu público objetivo.
Para que puedas entender te cito un ejemplo:
Como consumidor todas las veces que pienso a “una empresa que vende muebles modernos de calidad a precios contenidos” me viene a la cabeza una marca fuerte: Ikea. Una de las más amadas de este milenio ¿Casualidad? En absoluto, lanzó al mercado un nuevo modelo de negocio, y con el tiempo ha sabido enfatizar el valor de su propuesta, aportar experiencias y cumplir con las expectativas de los usuarios.
Y es la misma sensación que tiene un cliente potencial con las marcas que han trabajado de manera excelente en su posicionamiento.
Como puedes notar, una estrategia de posicionamiento representa el mejor vehículo para alentar al consumidor a generar vínculos que conecten el nombre de la marca con la categoría de tu producto o servicio.
¿Qué puedes hacer para asegúrate un resultado similar? Se trata de otorgar a tu potencial cliente argumentos reales que den credibilidad a la marca. Lo que quiero decir es que:
¿Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca?
Hagamos una premisa importante: antes de meterte de lleno en esta tarea debes haber realizado una segmentación adecuada y comprender quiénes son tus clientes objetivo. Parece evidente, pero la razón por la que falla una campaña de posicionamiento es que no se ha trazado una dirección definida al respecto.
Son varios los factores que entran en juego para que puedas resaltar en el mercado y así demostrar que eres la mejor marca. Implica un proceso que requiere una verdadera investigación preliminar. Por consiguiente, debes proceder de la siguiente manera:
o Individua los requerimientos del mercado objetivo.
o Identifica los beneficios que tu marca puede ofrecer: la promesa real y concreta para los compradores potenciales.
o ¿Quiénes son tus rivales directos? Necesitas tener información sobre la actividad de estos. Para ello, explora su declaración de misión y visión. Haz un análisis de cómo se posicionan frente a tu público objetivo.
o Estudia cómo transmitir la marca de manera que sea fácilmente perceptible a los ojos del consumidor.
o Prepara el aspecto emblemático de la marca: el ingrediente con el cual se hará notar y reconocer.
Tipos de posicionamiento de marca
¿Cómo quieres que tu público objetivo reconozca y memorice la marca?
Estas son las posibilidades con las cuales se puede posicionar una marca:
♦ Posicionamiento en función de los atributos: punta a las características del producto ¿Cuál es el punto fuerte?
Sin embargo, esta categoría no es muy recomendable, en cuanto la posición diferenciada es fácilmente copiable. Por ejemplo, un lavavajillas que consume poca energía.
♦ Posicionamiento en términos de Beneficios: se enfoca en los aspectos abstractos de la marca, en el mundo simbólico que representa por ejemplo el respeto al medio ambiente.
♦ Por el precio, (value for money), esta forma de posicionamiento se concentra en brindar el mejor producto según el costo-beneficio.
♦ Resuelve un problema: en este caso el posicionamiento se consolida como la capacidad de la marca de ponerse en los zapatos del cliente creando así un punto de referencia y de confianza para el consumidor.
♦ Posicionamiento basado en ocasiones de uso del producto: consiste en posicionar la marca para que sea asociada por los consumadores que manifiestan una necesidad ocasional en un determinado momento y lugar.
Ejemplos de posicionamiento: marcas que lo han hecho bien
Coca Cola
La marca número uno en gaseosas Coca Cola, se creó en Atlanta un 8 de mayo de 1886 ¿Sabes por qué permanece aún posicionada en la mente de las personas?
La capacidad de timesurfing (de obtener por más de 35 años resultados notables) de Coca Cola se debe a que su estrategia se adapta a los cambios históricos y a los momentos difíciles. Lo demuestra el nuevo posicionamiento de marca sagaz que lanzó para 2020/21 en Europa, centrado en los temas de inclusión y empatía, y en la toma de posición en temas sociales.
kiko cosméticos
Un ejemplo exitoso de posicionamiento de marca es kiko cosméticos, fundada en Bérgamo (Italia) en 1997, forma parte del grupo empresarial Percassi y opera en el sector minorista en 23 países. Ofrece la oportunidad de experimentar maquillajes y tratamientos de calidad a mujeres de cualquier edad y al alcance de cualquier bolsillo.
Stella McCartney
Stella McCartney es una marca inglesa del sector de la moda de lujo, famosa por el compromiso ético de sus colecciones. Desde su inicio ha adoptado el posicionamiento ecológico como estrategia de marketing. Además de usar materiales innovativos y de evitar las prendas de cueros en sus diseños, ha promovido numerosas iniciativas en defensa del cambio climático y en la transformación de la industria de la moda.
Airbnb
Airbnb es una marca californiana de servicios que se dirige a anfitriones y huéspedes. Lo que la hace diferente frente a otras compañías es que ofrece una nueva manera de viajar: a los clientes alojamiento, e infinitas experiencias locales y los destinos más exóticos.
Para los anfitriones, la capacidad de generar ingresos alquilando su apartamento.
En conclusión: el posicionamiento de marca es esencial para abordar los retos de un mercado en continua evolución.